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      1. 防曬撐起一片天,“病痛纏身”的蕉下赴港IPO前景幾何?

        以“防曬黑科技”出圈的蕉下,率先向港交所遞交招股說明書,發起上市沖擊。然而,招股書的提交,也將蕉下業績背后的種種問題暴露在公眾視野:低迷的凈利潤、占比過高的營銷費用等等。接下來,這個與眾多赴港IPO的新消費品牌有著同樣“病痛”的防曬服裝企業,究竟能否憑借自身黑科技,在港股市場走出一條更為“光明”且不被“曬傷”的道路呢?

        隨著人們對健康重視度的提高、對抗衰老和皮膚保護意識的加強,防曬服飾市場規模已由2016年的459億元擴增至2021年的611億元,年復合增長率為5.9%。根據灼識咨詢預計,2021年至2026年,該市場還將保持在9.4%的年復合增長率,直至達到958億元的規模。

        在此背景下,以“防曬黑科技”出圈的蕉下,于近日率先向港交所遞交招股說明書,發起上市沖擊。然而,招股書的提交,也將蕉下業績背后的種種問題暴露在公眾視野:低迷的凈利潤、占比過高的營銷費用等等。

        接下來,蕉下這個與眾多赴港IPO的新消費品牌有著同樣“病痛”的防曬服裝企業,究竟能否憑借自身黑科技,在港股市場走出一條更為“光明”且不被“曬傷”的道路呢?

        過于依賴線上和營銷,蕉下何以突破低利潤桎梏?

        2013年,兩位理工男一拍即合,從防曬傘具賽道切入,創辦了蕉下品牌,自此開啟了他們的創業征途,并于同年推出首款防曬產品——雙層小黑傘。

        此后,蕉下持續深耕防曬傘領域。直至2017年,蕉下傘具產品升級,推出主打輕小的膠囊系列防曬傘,該產品一經推出,很快成為爆款。與此同時,旗下品類也從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬品。2019年,公司非傘類防曬產品進一步擴展至防曬服、口罩等配飾類目。

        而這一延伸,更是將蕉下的業績在短短3年內推向“高潮”。招股書顯示,2019年-2021年,公司收入從3.85億元增長至24.07億元,年復合增長率達150.1%。同期,蕉下總體毛利從1.92億元增至14.22億元,總毛利率也在50.0%-60%區間。

        其中,作為發家的傘具品類,營收雖逐年增加,但占比被稀釋,從8成降至2成,退為第三大品類。而服裝品類后來居上,在總收入的占比從0.8%增至29.5%,迅速成長為蕉下旗下第一大品類;與此同時,帽子及口罩、袖套在內的其他配飾占比也分別由7%、5.3%增至18.7%、25.4%??梢?,在多元化產品打造方面,蕉下具備良好能力。

        不過,直至今日,從渠道來看,公司的發展似乎仍然過于依賴線上。招股書顯示,2019年-2021年,線上店鋪和電商平臺的收入分別占到蕉下總收入的74.3%、77.8%、80.9%,逐年遞增,且均在7成以上。

        在此背景之下,蕉下對于流量的渴求不言而喻。與不少線上起家的新消費品牌一樣,蕉下也逐漸陷入“燒錢換流量”的漩渦之中。數據顯示,2019年-2021年間,公司分銷及銷售開支分別占收入的比重為32.4%、40.7%及45.9%,其中廣告及營銷開支的占比也從9.6%迅速增至24.4%。

        高企的營銷費用曾換來了蕉下市場份額的增長,根據灼識咨詢數據,以2021年總零售額及線上零售額計,蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。

        但與此同時,上述投入也侵蝕了自身利潤空間。在收入高速增長和毛利水平持續提升之下,蕉下凈利潤卻連年虧損,2019年-2021年,公司凈虧損分別為0.23億元、7.7萬元和54.73億元。而即便在非國際財務報告準則下,蕉下經調整凈利潤也僅分別為0.2億元、0.39億元和1.36億元,均不足當期收入的6%。

        而隨著線上流量變貴、獲客成本持續升高,加之大量營銷信息交織襲來,往后營銷投入的效果能否保證也是未知。

        此外,放眼線下,報告期內蕉下零售門店及分銷商的表現也不算樂觀,兩個渠道在總收入中的占比呈現出逐年走低趨勢。截至2021年底,蕉下共擁有66家門店,覆蓋23座城市,以及872家分銷商,但所貢獻的收入不足20%。

        在招股書中,蕉下曾提及,計劃在國內一二線城市及其他具有消費潛力的城市大型商業中心和購物廣場開設零售門店,包括打造兼具產品體驗和銷售的大型旗艦店。但線下競爭激烈程度并不遜色于線上,蕉下是否有足夠的渠道資源支撐還是未知。同時,線下布局的擴大也意味著,未來的投入成本將進一步加大,利潤空間可能進一步被壓縮。

        關于接下來如何改善自身盈利水平一事,藍鯨財經記者曾聯系蕉下方面進行采訪,不過截至發稿,暫未收到回復。

        “智商稅”問題待解,創始人目光瞄向廚房?

        事實上,除了上述業績方面的問題外,蕉下引以為傲的“黑科技”產品,也曾一度被質疑是“智商稅”。

        據了解,一直以來,蕉下的售價大多高于市場同類產品,而這很大程度上受到其所謂“黑科技”的加持。

        截至目前,蕉下品牌旗下一共擁有5大品類,分別為服裝、傘具、帽子,以及包含墨鏡、口罩、披肩、袖套在內的其他配飾,和鞋履在內的其他產品。在對外宣傳中,蕉下表示,其服裝和帽子產品大多采用輕薄透氣的AirLoop面料,具備高達UPF50+的防曬效果,并可有效阻隔超過95%的紫外線。

        不過,當記者瀏覽蕉下所注重的線上內容平臺時,綜合排序靠前的均為消費者的吐槽帖。這其中,一部分是關于防曬功效的反饋,部分消費者表示,購買紫外線卡后,在測評過程中發現產品防曬效果并不及官方宣傳的程度;另一部分則是對部分產品設計方面的“控訴”,尤其以貝殼防曬帽居多:不少消費者表示,該產品實用性有限,在南方戴上容易頭頂“烤焦”、在北方戴著容易被風刮跑。

        在業內人士看來,作為防曬出身的蕉下,若說產品毫無防曬功效不太可能,但讓消費者頻頻吐槽的,更多是“價不對質”的問題。

        這一背景之下,公司的研發投入過低也成為被詬病的地方。數據顯示,2019年-2021年,蕉下的研發開支分別為1990萬元、3590萬元及7160萬元,占總收入的比重分別為5.3%、4.6%、3.0%,占比呈逐年下降趨勢。同時,招股書中提及的多項專利,據媒體報道,也大多為外觀設計。

        對于外界的種種質疑,蕉下暫未給出回應,因而具體情況如何,也暫未可知。不過,不可否認,在蕉下的基因中,科技的確占有不小份量。

        這一方面體現在公司名稱上。招股書顯示,蕉下的主要經營附屬公司及蕉下中國其他附屬公司的控股主體名為深圳減字科技有限公司(下稱“減字科技”);另一方面,與兩位創始人的出身背景和業務布局也息息相關。

        媒體報道顯示,蕉下創始人兼CEO馬龍本科畢業于華東理工大學的高分子材料與工程學專業,此前曾創立電動牙刷品牌wavebetter。而另一創始人林澤,取得信息與通信工程碩士學位,曾在諾基亞西門子通信系統技術公司就職。

        記者注意到,除蕉下外,兩位創始人還同時是深圳飯來科技有限公司(以下簡稱“飯來科技”)大股東,其中,馬龍為該公司實際控制人。

        據了解,飯來科技成立于2015年4月,致力于為千家萬戶打造“未來廚房”,通過領先的智能技術,以硬件智能設備研發將廚房帶入自動化、智能化的時代,通過AI+互聯網020平臺模式,讓在家吃飯變得更輕松、更健康、更實惠。

        天眼查平臺顯示,該公司曾在2017年獲得來自紅杉中國的A輪融資,并于次年再度完成A+輪融資,投資方為蜂巧資本及方和資本,不過,此后再無進一步資本動作。

        與蕉下路徑相同,飯來科技在內容營銷種草上也有所投入。記者觀察到,2020年和2021年,飯來科技旗下產品的安利帖較為集中,一定程度上提升了品牌知名度。然而,剛剛被人知曉的飯來,卻在2021年因廣告違法行為被深圳市市場監督管理局南山局罰款20萬元,“商途”似乎不太順利。

        截至目前,飯來科技在天貓和京東等平臺均已開設旗艦店,上架了自動炒菜機和養生杯產品,售價分別在700元和200元附近,不過,銷量表現平平,店鋪粉絲量也暫不算多。

        不得不說,就目前來看,蕉下的確是兩位理工創始人聯手打造的一個較為成功的品牌。但在營銷費用高企、利潤低迷及研發受質疑等情況下,蕉下的上市,能否打破新消費品港股市場普遍“遇冷”的尷尬處境?藍鯨財經記者將持續關注。

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