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      1. 科技體驗官|融合消費場景的京東新百貨:主打年輕用戶,商品準入門檻較高,側重“貨找人”模式

        日前,京東在整合服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務的商品與服務能力的基礎上,將現有的時尚居家業務升級為“京東新百貨”。按照規劃,“京東新百貨”將被打造為集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創新業態,以多品類開放性融合消費場景、高品質商品、爆品、全鏈路服務等一站式解決方案,滿足用戶的新時尚生活需求。

        圖片來源:東方IC

        采寫/劉敏娟

        編輯/劉敏娟

        出品人/楊慧

        據記者了解,日前,京東在整合服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務的商品與服務能力的基礎上,將現有的時尚居家業務升級為“京東新百貨”。

        按照規劃,“京東新百貨”將被打造為集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創新業態,以多品類開放性融合消費場景、高品質商品、爆品、全鏈路服務等一站式解決方案,滿足用戶的新時尚生活需求。

        為了實現線上線下場景一體化,京東除了在主站APP內上線“京東新百貨”頻道,還計劃在全國范圍內布局新百貨線下實體店。目前,“京東新百貨”頻道已正式上線。

        根據記者的體驗,該頻道在頁面布局、功能設置及文案內容等方面,都迎合了年輕人的偏好。頻道商品覆蓋了服飾、美妝、居家等14個大品類,所有入選商品都經由嚴格的準入和流轉,并配專屬的“京東新百貨”標簽。同時,其內容社區側重與核心品類匹配度更高的短視頻模式,有利于提高核心品類的曝光度。

        此外,從該頻道弱化對搜索功能的設置,而強化對購物場景設計的舉動來看,其更傾向于新電商業態所遵循的“貨找人”邏輯,將有利于增加用戶瀏覽時長、提高用戶粘性。

        登上主站第一屏推薦位,主打年輕用戶群體

        打開京東APP后,我們會發現,“京東新百貨”頻道被放置在首頁的第一屏推薦位??梢哉f,“京東新百貨”頻道是當前京東APP最為核心的板塊,其重要性不言而喻。

        進入“京東新百貨”頻道后,一級頁面底部的導航欄中設有“首頁”、“分類”、“種草”和“游戲”這四個圖標,對應相應的功能入口。

        上述導航欄始終懸浮于一級頁面底部,圖標間可隨意切換,用戶無需返回再次進入,符合多數用戶單手操作的習慣,可在一定程度上提高用戶活躍度及留存時長。

        與多數APP或頻道頁設計類似的是,“京東新百貨”頻道的默認頁也是“首頁”。“首頁”的頂部為十余個圖文廣告展示位,內容主要包括基于購物場景的品類廣告、商家周年慶或其他滿減活動等,左右滑動可查看所有展示位。

        “首頁”居中一行的位置則設有六個商品分類導航鍵,默認為“精選”,其余可選項為“服飾”“美妝”“居家”“運動”“奢品”這五大核心品類。

        用戶點擊相應的導航鍵,即可切換到相應的頁面。記者注意到,每個導航鍵所對應的頁面下方,都設置了相應的欄目。比如,“服飾”頁設有“閃耀新品”“京選好物”等欄目,“美妝”頁設有“無線回購”“科學護膚”“國貨之光”等欄目。

        “猜你喜歡”板塊就置于這些欄目的下方,該板塊主要囊括了商品信息流及少數短視頻,這部分內容以集合視圖形式呈現。

        不管是頁面布局、功能設置還是文案內容,“京東新百貨”頻道都迎合了年輕人的偏好。這表明,該頻道的受眾主要為年輕用戶群體,凸顯其專注服務于年輕態消費群體的定位。

        有觀點認為,在消費升級趨勢下,人們的購物需求已經由單一的商品需求,升級為生活方式的選擇。在此背景下,商品與服務的融合場景日益受到重視,而“京東新百貨”頻道打造的多品類融合購物體驗場景,將更具競爭優勢和創新空間。

        商品覆蓋14個品類,準入門檻相對較高

        除了“首頁”,“分類”導航欄作為用戶查找商品的主要入口,在“京東新百貨”頻道中也占據著重要地位。

        據記者體驗,點擊“分類”圖標后進入的頁面一分為二,左側為側邊導航欄,展示著“京東新百貨”頻道內所有的商品大品類,右側為對應品類的細分項,即對左側展示的商品品類進行了顆粒度更細的劃分。

        目前,該頻道共設置了14個側邊導航欄,對應的商品除了前述5個核心品類,還包括“箱包”“珠寶首飾”“廚具”“燈飾”等其他9個品類。用戶點擊不同的側邊導航欄,便能切換到與之對應的品類細分項。

        記者發現,在這14個大品類中,“鐘表眼鏡”“奢侈品”“家紡”等6個品類僅設有二級分類,剩余的“服飾內衣”“箱包”等8個品類則設有二級分類和三級分類。

        以“服飾內衣”這一大品類為例,其被細分為男裝、女裝、內衣、配飾四類,這四類又被細化為更具體的小品類,其中男裝就包括夾克、襯衫、西服等十余個小品類。

        從搜索與瀏覽商品的需求來看,用戶能夠在“分類”導航欄中查找心儀的商品。用戶在側邊導航欄選中某個大品類后,再點擊右側的細分項,就能進入到相應的商品列表頁。

        商品列表頁頂部為搜索欄及范圍欄,平臺為用戶提供了豐富的篩選條件,除了銷量、價格,還包括品牌、發貨地等,能有效減少用戶的操作路徑。下方的商品信息流則會顯示商品圖片、名稱、價格、滿減活動、評價數量、好評度及商家等內容,這種將更具參考價值的關鍵信息聚合在一起的模式,也將幫助用戶更快做出購物決策。

        值得一提的是,用戶還能通過在“首頁”中設置的“猜你喜歡”板塊查看商品信息。不過,在這個板塊中,商品僅顯示圖片、名稱、價格等關鍵信息,每個商品列表的右下方增設了“看相似”功能鍵。

        據了解,“京東新百貨”頻道對入選商品設置了嚴格的準入、流轉和識別標準,入選商品均有專屬“京東新百貨”標簽,體現其品質力優勢。如此高標準的要求,加上京東自營對商品品質的超強把控能力,無疑將讓入選商品擁有品質與品牌的“雙重保障”。

        內容社區側重展示短視頻,傾向于“貨找人”邏輯

        與“首頁”及“分類”導航欄相比,“種草”和“游戲”這兩個功能頁的設計相比而言更簡潔。

        其中,“種草”相當于“京東新百貨”頻道內部的內容社區。這一功能頁的頂部為banner廣告位,展示著美妝、奢品等品類的話題或廣告。下方則以平鋪的形式展示種草內容,包括達人測評的短視頻及用戶發布的種草秀,其中,達人測評占據了絕大部分頁面篇幅。

        用戶點擊單個達人測評的短視頻后,視頻即開始全屏展示,上下滑動可以切換視頻,且用戶能選擇加關注、點贊、收藏、評論或轉發。同時,每個短視頻都配有商品鏈接,整體體驗與抖音等短視頻平臺類似。

        記者多次體驗后發現,達人測評的短視頻內容大多涉及服飾、美妝、居家等品類的商品。業內人士認為,短視頻模式與服飾美妝等品類的匹配度更高,而這些品類恰好是“京東新百貨”頻道的核心品類,因此該頻道的內容社區側重展示短視頻內容,有利于提高核心品類的曝光度,進而將更多流量引導至核心品類上。

        此外,點擊“游戲”圖標即可進入名為“東東新百貨”的游戲頁面。用戶可通過玩游戲贏得金幣、鉆石和錘子,并通過積累上述物品裝飾“新百貨之家”、獲得裝飾度,之后,用戶可利用裝飾度進行一分兌換、超值換購等。

        根據記者深度體驗,“京東新百貨”頻道弱化了對搜索功能的設置,承載著商品查找及瀏覽功能的“首頁”及“分類”欄內均無搜索框。這表明,該頻道并不側重傳統電商以商品搜索為核心的“人找貨”路線,而是更傾向于社交電商等新業態的“貨找人”邏輯。

        結合該頻道強化對購物場景設計的舉動來看,“京東新百貨”頻道似乎有意強化導購功能,意在增加用戶瀏覽時長、提高用戶粘性,或許將更有利于提高用戶轉化。

        總體而言,“京東新百貨”頻道從視覺觀感、瀏覽體驗、貨品流轉、服務能力、互動玩法,以及整個底層生態建設均進行了完整升級。對消費者而言,能夠享受更多元、沉浸式的購物體驗,對品牌商家而言,則能獲得更多新的銷售和展示空間,實現更加穩定和持續的增長。

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